渠道创新 跨界整合 品牌提升

8月13日，2012年伦敦奥运会落下帷幕，中国队以金牌榜和奖牌榜第二的好成绩，让世界再一次看到了中国的力量。同时，我国体育用品行业在伦敦奥运会上的不俗表现，亦展示了相关企业风采，提升了产品形象，增加了品牌含金量。

4年一届的奥运会是全球瞩目的体育赛事，其带来的广告效应一直备受追捧。在2008年北京奥运会开幕式上，李宁借助“夸父逐日”的点火仪式成为当时最受世界瞩目的焦点，李宁体育用品公司股票在点火之后的第一个交易日涨幅曾一度近5.6%。随着对体育明星代言、体育赞助营销、广告和促销等 “奥运营销策略”的落实，李宁体育用品公司抓住了2008年北京奥运会这百年一遇的历史机遇，公司当年收入与2007年相比增长53.8%，达到66.9 亿元。

“奥运效应”的存在，让众多从事体育用品的企业格外重视奥运会的营销传播效应。新技术、新的传播载体和形式的不断出现，也让营销者、传播者有了大展身手的依托，让人们通过我国体育用品行业2012年伦敦奥运会的营销传播表现，看到其在热点事件营销传播中显示出的特点。

特点一：依托社交平台，与观众充分互动。与2008年北京奥运会不同的是，微博等社交平台成了2012年伦敦奥运会的一个新的重要传播平台，2012年伦敦奥运会也被认为是第一届“微博奥运会”。其间，众多体育用品品牌通过抓住全国网民关注的热点事件——奥运会进行微博营销，有效提升了品牌知名度，扩大了品牌影响。

微博营销之所以成为众多广告主青睐的对象，是因为在目前的互联网应用模式中，微博等社交平台是用户增长最快的。企业进行微博营销不仅能树立良好形象，也能与顾客互动交流，且微博覆盖面广，受众范围很大。于是，借力社交平台，通过广告文案、官方微博等手段吸引公众参与到品牌的互动中，通过拉近公众关系，增进公众情感，使公众变成潜在的客户，就成为2012年伦敦奥运会期间大部分体育用品品牌的首选。李宁体育用品公司官方微博在伦敦奥运会期间发布微博150余篇，公司所签约运动员的微博统一换成了企业背景模板，获得了超过4亿人的访问。

特点二：移动媒体突起，网络营销兴盛。随着智能手机终端的不断普及和性能的不断提升，移动互联网在近两年的时间里得到迅速发展，移动互联网改变了人们获取新闻的渠道，同时给人们观看比赛和了解赛事资讯带来了极大方便。移动互联网营销由此成为2012年伦敦奥运会的新亮点，APP作为一种重要的移动媒体，更是受到体育用品行业的青睐。如耐克品牌早期推出的“Nike True City”(耐克，真正的城市)中的APP软件就综合了各种社交元素，不仅可以为人们提供从吃喝、文化、音乐、购物到运动等相关信息，还附有相应的地理坐标，耐克公司可以通过这一移动平台将更多“一般人”发展成为“Nike Insiders”(耐克人士)。

2008年北京奥运会期间，网络营销大放异彩，为体育用品企业开辟了新的奥运营销主场。2012年伦敦奥运会期间，网络营销继续发力，成为体育用品企业营销的重要渠道，体育用品品牌借助网络强大的宣传力，推出各种形式的奥运营销活动，奥运会网络营销活动设计更具新意。如三六一度中国公司的 “伦敦行动——全民记者团”有近4000万网民加入，充分发挥了网络的积聚作用，会聚了几千万的用户，361°品牌知名度、品牌忠诚度、广告效果等在活动中收获明显。

特点三：奥运冠军营销，提升品牌名气。奥运会冠军由于具有强大的社会影响力和深厚的奥运文化内涵，成为体育用品品牌营销的媒介载体。但是，奥运营销的效果和成功的关键取决于体育用品品牌选中的是哪个运动员。在2012年伦敦奥运会上，361°品牌赛前签约孙杨，孙杨夺金所戴泳帽上直观的 361°标志，为361°品牌带来最直接的宣传效果。8月2日，因为孙杨的夺金，361°品牌港股开盘后大幅走高，其知名度随之直线上升。

要想获得金牌效应，选准奥运会运动员尤为重要，一旦运动员夺金失败，广告价值和营销效果都会大打折扣。事实上，在奥运会期间，由于押错“奥运冠军”的体育用品企业不在少数，如安踏公司曾因押错孔令辉与王皓，没有了“赢的力量”;全球通也曾经为押错中国体操队，不得不对奥运会前拍的广告版本进行调换，甚至连体操队代言的户外广告也要撤换。

为了降低奥运冠军营销风险，在2012年伦敦奥运会上，一些体育用品企业采用“不把鸡蛋放一个篮子里”的方法，如李宁公司采取了分散“押宝”的方式对运动员个人和单项运动队进行赞助，其中包括跳水、羽毛球在内的中国5支“梦之队”。

特点四：跨界整合营销，奥运品牌联盟。2012年伦敦奥运会，整合营销成为亮点，如安踏体育用品公司联合宝洁、麦当劳、希尔顿酒店、伊利等企业共同打造“奥运品牌联盟”的跨界营销。此次奥运跨界营销战略以安踏体育用品公司的“冠军龙服”为核心展开运作，凡是涉及抽奖活动的奖品，均为安踏体育用品公司中国体育代表团领奖服或安踏领奖服T恤。2012年伦敦奥运会期间，我国国内的麦当劳门店经理及收银员，都穿着安踏中国体育代表团领奖服或安踏领奖服T恤，开展“每日冠军活动”，安踏体育用品公司的logo也同时出现在麦当劳在全国十几个城市播放的奥运会电视广告中。宝洁公司的线上微博推出主题讨论帖，由安踏体育用品公司提供奖品，宝洁公司线下的300多家奥运体验中心则摆放或陈列安踏领奖服，消费者购买宝洁公司指定产品均可参与抽奖;在伊利公司的奥运主题活动期间，其酸奶产品包装上印有安踏的logo;全国20家希尔顿酒店专门设置安踏领奖服展示厅，让更多观众零距离接触中国体育代表团冠军领奖服，感受奥运气氛。

伦敦奥运会的“奥运品牌联盟”营销首次打破国别、行业、传媒渠道等界限，开中国体育用品品牌跨界营销先河。安踏体育用品公司通过主导“奥运品牌联盟”，与享誉全球的世界一级品牌携手合作，提升了公司品牌高度。

2012年伦敦奥运会已经结束，但体育用品品牌的奥运营销仍在继续，面对4年后的里约热内卢奥运会，许多企业已经开始筹划奥运营销内容。为此，建议国内体育用品品牌在奥运营销上注意以下几点：一是注意提升品牌实力，在产品的科技、企业文化和管理上下功夫。在2012年伦敦奥运会上，李宁体育用品公司推出的以超声波镭射工艺和半切割龙鳞结构制成的“赤鳞”系列比赛服，显示了李宁运动服精湛的工艺。二是注意系统规划奥运营销战略，包括奥运会前期的预热、中期的爆发和后期的巩固环节。如早在今年5月17日，安踏体育用品公司就启动了以“携手中国体育代表团，龙征伦敦”为主题的领奖服命名及奥运战略发布仪式，之后李宁体育用品公司也宣布推出以龙为主题的“赤鳞”系列比赛服，启动了奥运会前期的预热营销。三是注重新兴的营销方式，如用SEM营销实现精准化传播，通过移动营销、网络视频营销和电子商务营销等方式拓展体育用品奥运营销领域。

本文作者：罗娟 （前瞻网资深产业研究员、分析师）